Architecture sensorielle : le pouvoir des cinq sens

Lorsqu’elle est correctement appliquée, l’architecture sensorielle a le pouvoir de rendre les interactions avec vos clients vraiment plus signifiantes et pertinentes. L’architecture sensorielle vise davantage à maintenir une forte implication émotionnelle en stimulant les sensations, plus qu’à attirer l’attention de ceux qui entrent dans un espace commercial. Cependant, étant donné que ce type de stratégie se concentre exclusivement sur les émotions du consommateur, il est important de connaître l’information que chaque stimulus sensoriel transmet et d’exploiter le vrai pouvoir des cinq sens. Découvrez tout dans cet article !

>>> La vue

Pas étonnant que le sens le plus utilisé par les marques pour générer la reconnaissance soit la vue. En effet, elle est considérée comme le plus important de tous les sens. L’expérience visuelle est si considérable qu’elle s’étend à tous les points de contact avec le client, de la conception de l’espace à l’identité de la marque. Dans le cadre d’une stratégie de différenciation, la stimulation de la vue est primordiale, surtout après l’arrivée de l’ère numérique.

Aujourd’hui, le public est bombardé de contenu visuel, de manière régulière et constante. En plus de cela, 90% de l’information qui parvient au cerveau est visuelle et nous avons tous une résonance psychologique innée à ce type de contenu. Par conséquent, l’exploitation de la vue est cruciale pour le succès de toute stratégie concernant l’image de marque ou de marketing.

>>> Le toucher

L’autre aspect important de l’architecture sensorielle est le toucher. La sensation physique de l’espace et des produits crée un sentiment de propriété qui déclenche des décisions d’achat plus fermes. En plus de cela, des études scientifiques prouvent que, de manière générale, le toucher libère dans le cerveau ce qu’on appelle « l’hormone de l’amour », aussi connue sous le nom d’ocytocine, conduisant à un sentiment de bien-être et de bonheur.

Ce potentiel du toucher a conduit de plus en plus de professionnels du marketing à miser sur une stratégie axée sur l’expérience en magasin et la présentation des produits. Aujourd’hui, il est courant de trouver des produits non emballés sur les présentoirs des magasins, il suffit de penser à la célèbre chaîne de magasins français FNAC ou au fabricant canadien de cosmétiques M.A.C.

>>> L’ouïe

Bien que les qualités visuelles de l’espace créé soient clairement perceptibles, d’autres stimuli sensoriels peuvent également être importants lorsque le terme  d’architecture sensorielle est employé. La réalité est que la nature physique du design est traitée par tous les sens humains, y compris l’ouie. Le visiteur est influencé non seulement par ce qu’il voit, mais aussi par ce qu’il entend. Il est donc important, dans la conception d’espaces commerciaux, de prendre en considération l’expérience souhaitée pour les clients et de procéder, en conséquence, à une sélection méticuleuse des matériaux. Par exemple, en général, un espace intérieur très texturé tend à être plus silencieux qu’un espace ouvert, avec des surfaces épurées et lumineuses.

Contrairement à la vue, l’ouïe invite à contribuer sous des formes multiples et différentes dans l’architecture, le design et la publicité. La réalité est qu’une mauvaise acoustique a tendance à disperser l’attention des usagers. Raison qui pousse de plus en plus de professionnels à considérer l’« architecture invisible » du son, un aspect qui a des répercussions directes sur le rythme cardiaque, sécrétion hormonale, respiration, ondes cérébrales, émotions et cognition de l’être humain.

>>> L’odeur

Comme nous l’avons vu, les effets cognitifs de la stimulation sensorielle sont profonds et impétueux. Les parfums et les odeurs – qu’ils soient naturels ou artificiels – déclenchent de puissantes réactions émotionnelles qui influencent le comportement et la perception des consommateurs de manière immédiate et subconsciente. Bien que la science n’ait pas encore pu identifier comment le cerveau traite les odeurs, on sait que le bulbe olfactif fait partie du système limbique : domaine responsable des émotions et du comportement social de l’être humain.

Comme dans le cas de l’audition, dans l’architecture sensorielle le but est d’éveiller des sensations de détente et de proximité. Raison qui explique le pari continu des architectes et des designers dans la conception des espaces axés sur la stimulation des cinq sens. Contrairement à ce qui se passait il y a des années, l’accent est aujourd’hui mis sur la mise au point de solutions axées sur l’expérience du consommateur et, en tant que telles, le pouvoir de l’odorat est de plus en plus reconnu.

Aujourd’hui, il est courant d’entrer dans un espace commercial et de sentir l’odeur particulière des matériaux, des accessoires et du mobilier sélectionné. Nous parlons ici des odeurs uniques du chêne, du cèdre, du pin ou de l’arôme particulier de la terre cuite. Des éléments qui ont la capacité d’encourager le consommateur à rester plus longtemps dans le magasin, suscitant des comportements de consommation plus impulsifs et passionnels.

>>> Le goût

En ce qui concerne le design d’intérieurs, le sens du goût est le moins tangible des cinq sens. Cependant, en termes d’évolution, le goût a été le plus important pour la survie et l’évolution de l’espèce humaine. C’est précisément le sentiment d’alarme et de dégoût provenant du goût qui permet à l’homme de reconnaître et d’éviter les aliments nocifs et les substances toxiques.

De même, des études démontrent que les saveurs « douces » ou « agréables » stimulent la libération d’opiacés naturels (endorphines) dans le cerveau, substances responsables des sensations de bien-être et de plaisir qui réduisent la perception de la douleur. Ainsi, dans la conception des espaces commerciaux, la stimulation du goût peut certainement orienter l’état d’esprit du visiteur, lui permettant de se détendre et de rester plus longtemps à l’intérieur.

Ainsi, bien que modestes, lorsqu’elles sont appliquées à la conception d’intérieur, les stratégies de marketing sensoriel sont volontairement intégrées dans le plan conçu pour l’environnement corespondant. C’est, par exemple, lorsque – dans un espace de dégustation – l’éclairage est orienté pour mettre en évidence l’apparence des plats et stimuler l’appétit du consommateur ou lorsque – dans l’année 1970 – l’artiste américain Edward Ruscha a créé la soi-disant « Chocolat Room ». Un espace situé au Musée d’Art Contemporain de Los Angeles et conçu pour participer à la 35ème Biennale de Venise – une célèbre exposition internationale d’art contemporain. Ici, Edward Ruscha a présenté un environnement capable d’inciter un sentiment d’euphorie chez les visiteurs, à travers l’impression sérigraphique de 360 feuilles de chocolat Nestlé, sur les murs du salon.