Cuando se aplica correctamente, la Arquitectura Sensorial tiene el potencial de hacer que las interacciones con sus clientes sean realmente significativas y relevantes. Mas que captar la atención de aquellos que entran en un espacio comercial, la Arquitectura Sensorial tiene como objetivo mantener una alta implicación emocional, estimulando las sensaciones. Sin embargo, dado que este tipo de estrategia se centra exclusivamente en las emociones de los consumidores, es necesario conocer la información que transmite cada estímulo sensorial y explorar el verdadero poder de los cinco sentidos. ¡Descubra todo en este artículo!
1- La visión
No es de extrañar que la variable más utilizada por las marcas para generar reconocimiento sea el sentido de la visión. De hecho, la visión se considera el más destacado de todos los sentidos. La experiencia provocada por la visión es tan significativa que se extiende a todos los puntos de contacto con el cliente, desde el diseño del espacio hasta la identidad de la marca. Como parte de una estrategia de diferenciación, la estimulación del sentido de la visión es primordial, especialmente después de la llegada de la Era Digital. Hoy en día, el público es bombardeado con contenido visual, de forma regular y constante. Además, el 90% de la información que llega al cerebro es visual y todos tenemos una resonancia psicológica innata en este tipo de contenido. Por lo tanto, la exploración del sentido visual es crucial para el éxito de cualquier estrategia de marca.
2- El tacto
Otro aspecto importante de la arquitectura sensorial es el tacto. La impresión física del espacio crea un sentido de propiedad que desencadena decisiones de compra más asertivas. Además, los estudios científicos demuestran que, de manera generalizada, el tacto libera en el cerebro la llamada «hormona del amor», también conocida como oxitocina, lo que conduce a una sensación de bienestar y felicidad.
Sin embargo, este potencial táctil ha llevado a más y más vendedores a apostar por una estrategia centrada en la experiencia de la tienda y la presentación de los productos. Actualmente, es común encontrar productos sin embalar en las pantallas de las tiendas, solo piensa en la conocida cadena francesa de tiendas FNAC o en el fabricante canadiense de cosméticos M.A.C.
De hecho, tenemos el ejemplo reciente de Google. Inaugurada el 17 de junio de 2021, la primera tienda física de Google es una ilustración perfecta de la arquitectura sensorial. Un espacio diseñado para ofrecer a los visitantes una «interacción manual con el dispositivo y las líneas de servicio de Google», la tienda ubicada en Nueva York es un modelo de lo que realmente significa «poner la experiencia del consumidor en primer lugar». Una estrategia que se refleja en todas las acciones de la empresa, como declaró el vicepresidente de servicios de suscripción de Google, Jason Rosenthal, en una publicación en línea:
«…queríamos que nuestra primera tienda reflejara el mismo enfoque que adoptamos en el diseño de nuestros productos… el resultado es un espacio que creemos que es cálido y acogedor, a la vez que proporciona nuevas formas de celebrar y experimentar Google».
La experiencia táctil sugerida y proporcionada por el espacio sirve como estímulo para la memoria física del visitante que inmediatamente se encuentra incluyendo un producto particular en su rutina diaria y en su vida diaria.
3- La audición
El usuario está influenciado no solo por lo que ve, sino también por lo que oye. Sin embargo, contrariamente al sentido de la visión, el sonido adopta formas múltiples y diferentes en la arquitectura, el diseño y la publicidad. La realidad es que la mala acústica tiende a dispersar la atención de los usuarios. Una razón que lleva cada vez más profesionales a considerar la «arquitectura invisible» del sonido. Con los requisitos acústicos garantizados, la percepción de los ocupantes se ve inmediatamente invadida por una sensación de calidez y privacidad, esencial en los consultorios clínicos o farmacéuticos.
Además, el objetivo principal del uso de la música ambiental en espacios cerrados es evocar recuerdos felices en el usuario y animarlo a comprar. No es de extrañar que se escuche música clásica en las tiendas del gigante de la lencería estadounidense Victoria’s Secret. Aquí, el objetivo es hacer que el consumidor se sienta inmerso en una experiencia de compra verdaderamente única y exclusiva.
4- El olfato
Contrariamente a lo que sucedió hace años, hoy en día, se hace hincapié en crear soluciones centradas en la experiencia del consumidor y, como tal, el poder del olfato se ha reconocido cada vez más.
Hoy en día, es común entrar en un espacio comercial y sentir el olor particular de los materiales, accesorios y muebles seleccionados. Estamos hablando de los olores únicos del roble, el cedro, el pino o el peculiar aroma de la terracota. Elementos que tienen el potencial de animar al consumidor a permanecer más tiempo en la tienda, lo que aumenta comportamientos más impulsivos y apasionados del consumidor.
Este uso del sentido del olfato es tan fructífero que se ha vuelto común entrar en grandes establecimientos comerciales, como los hipermercados, y oler pan recién horneado. Bueno, esto no sucede por casualidad. Un ejemplo de esto es el famoso fabricante de donuts estadounidense Dunkin’ Donuts. La marca es conocida por exudar un olor a café en sus tiendas, mientras suena su jingle corporativo. ¡Pero este no es el único ejemplo!
Esta práctica se extiende a otros espacios corporativos y comerciales. Ciertos aromas como la menta, el limón, la canela, la naranja o el romero comienzan a utilizarse para aumentar los niveles de productividad de los equipos de trabajo o aumentar los niveles de afinidad de los visitantes en relación con el espacio. Además, cada vez hay más sistemas de distribución de aromas, como velas, incienso o difusores eléctricos, disponibles para cualquiera que quiera experimentar las maravillas de la arquitectura sensorial.
5- El gusto
En el diseño de interiores, el sentido del gusto es el menos tangible de los cinco sentidos. Sin embargo, en términos evolutivos, el sentido del gusto ha sido el más importante para la supervivencia y la evolución de la especie humana. Es precisamente la sensación de alarma y repulsión que se deriva del paladar lo que permite a los humanos reconocer y evitar los alimentos nocivos y las sustancias tóxicas. Del mismo modo, los estudios muestran que los sabores «dulces» o «agradables» estimulan la liberación de opioides naturales (endorfinas) en el cerebro, sustancias responsables de incitar a sentimientos de bienestar y placer que reducen la percepción del dolor. Por lo tanto, en el diseño de espacios comerciales, la estimulación del sentido del gusto puede guiar definitivamente el estado mental del visitante, lo que le permite relajarse y permanecer más tiempo en el interior.
