Quando aplicada corretamente, a Arquitetura Sensorial tem o potencial de tornar as interações com os seus clientes realmente significativas e relevantes. Mais que captar a atenção de quem entra num espaço comercial, a Arquitetura Sensorial visa manter um alto envolvimento emocional, através do estímulo das sensações. No entanto, uma vez que este tipo de estratégia se centra exclusivamente nas emoções do consumidor, é necessário conhecer a informação que cada estímulo sensorial transmite e explorar o verdadeiro poder dos cinco sentidos. Descubra tudo, neste artigo!
1- Visão
Não é à toa que a variável mais utilizada pelas marcas para gerar reconhecimento seja o sentido da visão. De facto, a visão é considerada o mais proeminente de todos os sentidos. A experiência provocada pela visão é tão significativa que se estende a todos os pontos de contacto com o cliente, desde a conceção do espaço até à identidade da marca.
Como parte de uma estratégia de diferenciação, o estímulo do sentido da visão é primordial, principalmente após a chegada da Era Digital. Hoje, o público é bombardeado com conteúdo visual, de forma regular e constante. A par disto, 90% da informação que chega ao cérebro é visual e todos nós temos uma ressonância psicológica inata a este tipo de conteúdo. Portanto, a exploração do sentido visual é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de branding.
2- Tato
Outro aspeto importante da Arquitetura Sensorial é o tato. A impressão física do espaço cria um sentimento de propriedade que desencadeia decisões de compra mais assertivas. A par disto, estudo científicos provam que, de forma generalizada, o toque liberta no cérebro a chamada “hormona do amor”, também conhecida como oxitocina, conduzindo a um sentimento de bem-estar e felicidade.
Ora, este potencial do tato tem levado cada vez mais profissionais do marketing a apostar numa estratégia centrada na experiência em loja e na apresentação dos produtos. Atualmente, é comum encontrar produtos não embalados nos expositores das lojas, basta pensar na conhecida cadeia de lojas francesa FNAC ou na fabricante de cosméticos canadiana M.A.C.
Aliás, temos o recente exemplo da Google. Inaugurada a 17 de junho de 2021, a primeira loja física da Google é uma ilustração perfeita de Arquitetura Sensorial. Um espaço desenhado para oferecer aos visitantes uma “interação manual com as linhas de dispositivos e serviços da Google”, a loja fixada em New York é um modelo daquilo que realmente significa “colocar a experiência do consumidor em primeiro lugar”. Uma estratégia que se reflete em todas as ações da empresa, conforme afirma o Vice-Presidente de Serviços de Subscrição da Google, Jason Rosenthal, numa publicação online:
“…queríamos que a nossa primeira loja refletisse a mesma abordagem que adotamos na conceção dos nossos produtos… o resultado é um espaço que acreditamos ser caloroso e convidativo, ao mesmo tempo que proporcionamos novas formas de celebrar e experimentar a Google.”
A experiência de toque sugerida e proporcionada pelo espaço serve como estímulo à memória física do visitante que se vê imediatamente a incluir determinado produto na sua rotina diária e no seu dia-a-dia.
3- Audição
O utente é influenciado não só pelo que vê, mas também pelo que ouve. Contudo, ao contrário do sentido da visão, o som assume múltiplas e diferentes formas na arquitetura, no design e na publicidade. A realidade é que uma má acústica tende a dispersar a atenção dos utentes. Motivo que leva cada vez mais profissionais a considerar a “arquitetura invisível” do som. Com os requisitos acústicos garantidos, a perceção dos ocupantes é imediatamente invadida por uma sensação de aconchego e privacidade, essencial em consultórios clínicos ou farmacêuticos.
A par disto, a utilização de música ambiente em espaços fechados tem como principal propósito evocar memórias felizes no utente e encorajá-lo a comprar. Não é à toa que nas lojas da gigante de lingerie norte-americana Victoria’s Secret, se ouve música clássica. Aqui, o objetivo é fazer com que o consumidor se sinta imerso numa experiência de compra verdadeiramente única e exclusiva.
4- Olfato
Ao contrário do que acontecia há anos atrás, atualmente, a ênfase está na criação de soluções centradas na experiência do consumidor e, como tal, o poder do olfato tem vindo a ser cada vez mais reconhecido.
Hoje, é comum entrar num espaço comercial e sentir o odor particular dos materiais, acessórios e do mobiliário selecionado. Falamos dos cheiros únicos do carvalho, do cedro, do pinho ou do peculiar aroma da terracota. Elementos que têm o potencial de encorajar o consumidor a permanecer mais tempo na loja, suscitando comportamentos de consumo mais impulsivos e passionais.
Este aproveitamento do sentido do olfato é de tal forma frutífero que se tornou comum adentrar em grandes estabelecimentos comerciais, como hipermercados, e sentir o odor a pão acabado de cozer. Ora, isto não acontece por acaso. Exemplo disto mesmo é a famosa fabricante de donuts norte-americana – Dunkin’ Donuts. A marca é conhecida por exalar um odor a café nas suas lojas, enquanto toca o seu jingle corporativo. Mas este não é o único exemplo!
Esta prática estende-se a outros espaços corporativos e comerciais. Certos aromas como menta, limão, canela, laranja ou alecrim começam a ser usados para aumentar os níveis de produtividade das equipas de trabalho ou incrementar os níveis de afinidade dos visitantes em relação ao espaço. Para além disso, existem cada vez mais sistemas de distribuição de aromas, como velas, incensos ou difusores elétricos, à disposição de qualquer pessoa que queira experimentar as maravilhas da Arquitetura Sensorial.
5- Paladar
No design de interiores, o sentido do paladar é o menos tangível dos cinco sentidos. No entanto, em termos evolutivos, o sentido do paladar tem sido o mais importante para a sobrevivência e a evolução da espécie humana. É precisamente a sensação de alarme e repulsa que deriva do paladar que permite ao ser humano reconhecer e evitar alimentos nocivos e substâncias tóxicas. Da mesma forma, estudos demonstram que sabores “doces” ou “agradáveis” estimulam a liberação de opiáceos naturais (endorfinas) no cérebro, substâncias responsáveis pela incitação de sensações de bem-estar e prazer que reduzem a perceção da dor. Assim, na conceção de espaços comerciais, o estímulo do sentido do paladar pode, definitivamente, orientar o estado de espírito do visitante, permitindo-lhe relaxar e permanecer mais tempo no interior.
